Matkailututkimuksen segmentit eivät ole hatusta tempaistuja!

Kirjoittanut Juho Pesonen

Uusimmassa Journal of Travel & Tourism Marketingissa (2014, Vol 31, iss. 6, ss. 697-711) on julkaistu Juho Pesosen artikkeli "Testing Segment Stability: Insights from a Rural Tourism Study. Artikkelissa tarkastellaan suomalaisten maaseutumatkailijoiden kontekstissa akateemisen segmentoinnin toimivuutta käytännössä. Omalta osaltaan artikkeli pyrkii kuromaan yhteen kuilua akateemisen tutkimuksen ja käytännön liike-elämän välillä.

Tulokset osoittavat, että akateemisessa tutkimuksessa tunnistetut segmentit ovat myös sellaisia, joihin ihmiset pystyvät samaistumaan. Tämä tarkoittaa, että segmentit eivät vain ole tilastollisten analyysien tuloksia, vaan oikeita olemassa olevia asioita, joita voidaan käyttää hyödyksi yritysten liiketoiminnassa. Suomalaisista maaseutumatkailijoista todellakin löytyy hyvinvointimatkailijoita, kotiseutumatkailijoita, perhematkailijoita ja sosiaalisia matkailijoita. Mielenkiintoista tuloksissa kuitenkin oli, että segmenttien koot olivat huomattavan erilaiset tilastollisten analyysien tuloksista.

Artikkelissa myös paneudutaan erilaisten segmentointimenetelmien käyttöön "oikean" segmentointiratkaisun löytämiseksi. Tuloksien perusteella parhaiten asiakkaiden omaa käsitystä parhaasta segmentointiratkaisun vastasi binaarivastauksilla (eli kyllä/ei vastausvaihtoehdot) kerätty aineisto. Tämä aineisto oli selvästi Likert-asteikolla kerättyä aineistoa tarkempi.

Tutkimuksessa käytetty segmentointitapa mahdollistaa yrityksille segmenteissä tapahtuvien muutosten yksinkertaisen seuraamisen. Lisäksi tutkimus todellakin vahvistaa aikaisempien segmenttien olemassaolon ja käyttökelpoisuuden. Ne ovat myös ajallisesti kestäviä, vaikka niiden suhteellinen koko muuttuisikin. Maaseutumatkailijat eivät ole yksi homogeeninen ryhmä vaan sisältää erilaisia matkailijoita jotka kaikki etsivät erilaisia tuotteita käyttäen erilaisia kanavia. Markkinointi ja tuotesuunnittelu pitää olla erilainen kaikille näille segmenteille.   

50 ensimmäistä MOT:n blogin seuraajaa saa ladattua artikkelin kokonaisuudessaan osoitteesta http://www.tandfonline.com/eprint/KRaWgcNUSdxTGIIPXhfY/full.