Asiakaslähtöinen vai tuotelähtöinen matkailuyritys? Järjestelmällisyyttä liiketoimintaan

Asiakaslähtöisyys ja matkailuliiketoiminta

Koska matkailussa on kyse palvelusta ja ihmisistä, tulisi matkailutuotteen olla aina asiakaslähtöinen, mikä tarkoittaa sitä, että yritys tuntee asiakkaidensa toiveet ja tarpeet. Asiakaslähtöinen yritys pyrkii muokkaamaan palveluitaan ja tarjontaansa asiakkaille sopiviksi, kun taas tuotelähtöinen yritys pyrkii optimoimaan tuotteensa tai palvelunsa tuotantoprosessin ja jakelun. Menestykseen tarvitaan kuitenkin kumpaakin lähestymistapaa. Mikäli matkailuyritys ei toimi asiakaslähtöisesti, on sen hyvin vaikea mahdollistaa asiakkaalle ikimuistoisia matkailukokemuksia. Esimerkiksi Grissemann ym. (2013) pitävät asiakasorientoituneen yrityksen tunnusmerkkeinä seuraavia asioita:

·    Liiketoiminnan päämääränä on asiakastyytyväisyys

·   Yritys seuraa ja arvioi aktiivisesti, kuinka se palvelee asiakkaitaan ja vastaa heidän tarpeisiinsa

·   Yrityksen kilpailuetu pohjautuu asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiselle

·   Asiakasarvon lisääminen määrittää, minkälainen on yrityksen liiketoimintastrategia.

 

Miten sinä palvelet matkailijoita?

Tuotelähtöinen vai asiakaslähtöinen liiketoiminta- ja markkinointistrategia?

Taulukot 1 ja 2 esittelevät Tuotelähtöisen markkinointistrategian työkalun ja Asiakaslähtöisen markkinointistrategian työkalun. Tuotelähtöinen markkinointistrategia lähtee liikkeelle yrityksen jokaisesta tuotteesta tai palvelusta ja markkinoiden miettimisestä näiden kannalta. Asiakaslähtöinen strategia taas lähtee liikkeelle asiakassegmenteistä ja yrityksen mahdollisuuksista tuottaa asiakasarvoa eri segmenteille. Tuotelähtöinenkin yritys voi palvella asiakkaita erinomaisesti ja ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja toiveita. Asiakaslähtöinen yritys kuitenkin pyrkii kehittämään ja rakentamaan pitkäaikaisia asiakassuhteita, eikä ensisijaisesti tuotteita ja palveluita, sillä asiakkaan tarpeisiin suunnitellut ja erilaistetut tuotteet ja palvelut ovat vain väline kannattavien, pitkäaikaisten asiakassuhteiden rakentamiselle.

Yritykset voivat käyttää taulukoissa 1 ja 2 esitettyjä työkaluja jäsentääkseen markkinointia joko tuote- tai segmenttikohtaisesti. Työkalut perustuvat perinteisiin segmentointimenetelmiin (Pesonen, 2013), AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)-malliin, Business Model Canvakseen (https://strategyzer.com/canvas/business-model-canvas) ja/tai digitaalisen markkinoinnin kirjallisuuteen (Beckendorff, Sheldon & Fesenmaier, 2014).

Tuotelähtöisessä työkalussa yritys listaa taulukkoon kaikki yrityksen tarjoamat matkailutuotteet ja palvelut, aloittaen liikevaihdollisesti tärkeimmistä ja siirtyen vähiten tärkeisiin. Jokaisen palvelun ja tuotteen kohdalla tulisi miettiä sen kohderyhmä tai kohderyhmät, ja miten yrityksen viestintä ja markkinointi auttavat asiakasta tuotteen löytämisessä, tiedon etsinnässä, kiinnostuksen kasvattamisessa ja ostamisessa.  Lisäksi tulisi vielä pohtia, miten tätä markkinoinnin prosessia ja sen tuloksia mitataan. Asiakaslähtöisessä työkalussa puolestaan mietitään kutakin asiakassegmenttiä, ja suunnitellaan sille ainutlaatuisen elämyksen prosessi. Näihin taulukoihin voi vielä eri värillä koodata yrityksen eniten tai vähiten liikevaihtoa tai voittoa tuovat tuotteet ja palvelut, tai vastaavasti ennusteet tulevaisuudessa voimakkaimmin kasvavista tai supistuvista tuotteista tai palveluista.

Asiakassegmentti voi olla hyvinkin tarkkaan rajattu. Esimerkkejä Saimaan alueen kansainvälisistä asiakassegmenteistä löytyy Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksen julkaisuista, joissa on  hyvinkin yksityiskohtaista tietoa eri markkina-alueiden segmenteistä, joita ovat esim. Saksassa nuoret ja aktiiviset elämysten etsijät, itsenäiset luontomatkailijat, keski-ikäiset ja vanhemmat kulttuurifanit sekä luontoa ihailevat luovat laiskottelijat  (http://uefmot.blogspot.fi/2016/10/kansainvaliset-matkailijat-suomessa.html) (Pasanen & Pesonen, 2016a; 2016b; 2016c; 2016d). Näissä raporteissa esitettyjä Saksan, Venäjän, Kiinan ja Japanin asiakassegmenttejä voidaan käyttää lähtökohtana asiakaslähtöisessä markkinointistrategiassa. Tällöin markkinointi ja palvelut keskittyvät asiakkaan kokemukseen ja asiakasarvon luomiseen, ei pelkästään tuotteeseen tai palveluun. Näin toimimalla yrityksille avautuu mahdollisuuksia uusien tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen sen kannalta, miten ne pystyvät luomaan arvoa eri asiakasryhmille. Usein elämyksen mahdollistaminen vaatii yhteistyötä yritysten välillä, sillä yksi yritys ei välttämättä pysty tarjoamaan kaikki asiakaselämyksen syntymiseen tarvittavia tuotteita ja palveluita.

Työkalujen muokattavat ja käytettävät version löytyvät osoitteesta https://goo.gl/yDCPz3

Taulukko 1. Tuotelähtöinen markkinointistrategia

Tuote / palvelu	Kohderyhmä	Miksi kohderyhmän jäsenten pitäisi ostaa tuote/ palvelu?	Mistä kohderyhmän jäsenet saavat ensimmäisen kerran tiedon tuotteesta?	Mistä kohderyhmän jäsenet inspiroituvat ja kiinnostuvat tuotteesta?	Mistä kohderyhmän jäsenet löytävät tietoa ja suositteluja ostopäätöksen tueksi?	Mistä tuotteen tai palvelun voi ostaa /tilata/ varata?	Kuinka asiakkaat kannustetaan antamaan palautetta ja suosittelemaan tuotetta?	Kuinka asiakkaiden kanssa muodostetaan asiakassuhde/ saadaan heidät palaamaan?

Taulukko 2. Asiakaslähtöinen markkinointistrategia

Asiakassegmentti	Minkälaista arvoa segmentit asiakkaat hakevat? Mitä tarpeita segmentin jäsenillä on? Mikä heitä motivoi matkustamaan? Mihin segmentin jäsenet suhtautuvat intohimoisesti?	Millaista arvoa yritys pystyy tälle segmentille tuottamaan?	Millaisia kumppanuuksia/ muita palveluita/ tuotteita yritys tarvitsee pystyäkseen tuottamaan segmentille arvoa?	Mitä kanavia käyttäen tälle segmentille viestitään yrityksen tuottamasta arvosta? (AIDA)	Kuinka muodostetaan ja ylläpidetään asiakassuhteita segmentin kanssa? Miten asiakas­suhteita kehitetään?	Millä mittareilla strategian onnistumista asiakassegmentissä seurataan?

Suuri asiakastyytyväisyyskään ei takaa sitä, että asiakas matkustaisi uudelleen samaan kohteeseen (Dolnicar ym. 2015). Monille matkailijoille keskeinen matkustusmotiivi on uusien kohteiden ja kokemusten etsiminen. Asiakaskokemukseen panostaminen kuitenkin kannattaa, sillä vaikka matkailija ei tulisikaan uudestaan matkakohteeseen, käyttää tyytyväinen asiakas todennäköisesti enemmän rahaa (Disegna & Osti, 2016) ja suosittelee kohdetta muille (Yoon & Uysal, 2005). Hui ym. (2007) havaitsivatkin, että hinnalla ei välttämättä aina ole vaikutusta matkailijoiden tyytyväisyyteen. Tämän takia matkailussa ei pitäisikään keskittyä hintakilpailuun, vaan kilpailemaan elämyksillä, jotka matkakohde ja sen palveluntarjoajat mahdollistavat.  Hinta on myös vihje asiakkaalle tuotteen laadusta: joskus huonosti myyvä palvelu voidaan markkinoida korkeammalla hinnalla uudelle asiakassegmentille. Kaiken ytimessä on kuitenkin asiakasymmärrys eli asiakkaiden tunteminen ihmisinä. 

Tämä teksti on osa Savonlinna Destination -hankkeessa julkaistua "Matkakohteen ja matkailuyritysten digitaalisen markkinoinnin strategia, johtaminen ja mittaaminen" raporttia, joka on saatavilla muiden hankkeen julkaisujen kanssa osoitteesta http://uefmot.blogspot.fi/2017/05/matkailututkimuksesta-tietoa.html

Kirjoittanut Juho Pesonen (tutkimuspäällikkö, matkailualan opetus- ja tutkimuskeskus, juho.pesonen[at]uef.fi, www.twitter.com/eppuJ, www.juhopesonen.com)

Kuva Savonlinna Travel