Pienin askelin kohti kestävämpää matkailua
Kirjoittanut Henna Konu*
Olemme viime viikkoina lukeneet huolestuttavia uutisia matkailun aiheuttamista päästöistä ja vaikutuksista ilmastonmuutokseen. Vaikutukset on osoitettu huomattavasti suuremmiksi kuin aiemmin on luultu, mutta matkailun ennustetaan kuitenkin kasvavan myös jatkossa kiihtyvällä nopeudella. Vaikutukset matkakohteisiin ovat myös suuria ja esimerkiksi Alppien alueella keskustelu kävi vilkkaana ilmaston lämpenemisen tuomien vaikutusten ympärillä. Miten matkailun aiheuttamia päästöjä voitaisiin siis vähentää?
Vastuu asiasta pitäisi käytännössä olla kolmella eri taholla: yrityksillä, poliittisilla päättäjillä sekä kuluttajilla eli meillä matkailijoilla. Käytännössä päästöjen pitäminen aisoissa ja ilmastosopimuksen rajoissa pysymiseen vaadittaisiin siis sitä, että ihmiset matkustaisivat viisi prosenttia vähemmän kuin tällä hetkellä. Tämä ei tosin näytä kovin realistiselta, kuten ei myöskään se, että poliittisella taholla määrättäisiin uusia ja huomattavasti korkeampia veroja, jotka olisivat sidoksissa hiilidioksidipäästöihin. Melko epätodennäköistä on myöskin se, että lentoyhtiöt aktiivisesti osallistuisivat kampanjointiin matkailun vähentämiseksi. Kenen siis tulisi ottaa vastuu matkailun kestävyydestä ja miten päästöjä voidaan konkreettisesti vähentää?
Matkailijoiden kestävät arvot näkyvät harvoin matkustuskäyttäytymisessä
Yllä mainitut kestävän matkailun teemat olivat vahvasti myös esillä Tourism Naturally -konferenssissa Itävallan Kaprunissa. Konferenssin toinen pääpuhujista, professori Sara Dolnicar, nosti esille edellä mainittuja haasteita ja totesi myös, että lyhyellä aikavälillä suurin osa muutoksista tulisi saada aikaan matkailijoiden käyttäytymistä muuttamalla. Ongelmana kuitenkin on se, että ihmiset eivät oikeasti käyttäydy matkailijoina kestävällä tavalla, vaikka he omaisivat vahvat kestävyyteen liittyvät arvot. Asioita pidetään tärkeinä, mutta helppous, halpuus ja hauskanpito menevät aina edelle – onhan matkailu elämysten hakemista. Tämä havaittiin esimerkiksi tutkimuksessa, jossa selvitettiin ympäristöjärjestöissä mukana olevien ihmisten matkustuskäyttäytymistä. Eli vaikka ihmisillä on tietämystä matkailun tuomista haitoista, jotka ovat ristiriidoissa ihmisten arvojen kanssa, se ei ole tarpeeksi vaikuttamaan ihmisten käyttäytymiseen matkailijoina. Matkailututkimuksessa tämä on nostanut esille myös haasteita, sillä perinteiset käyttäytymistä selittävät teoriat eivät oikeasti selitä matkailijoiden käyttäytymistä.
Kestävyyden saarnaamisesta hienovaraiseen suuntaamiseen kohti vaikuttavia tekoja
Jos järkipuhe ja matkailijoiden tietämys eivät riitä saamaan aikaan muutosta käyttäytymisessä, niin mikä tekee?
Koska on huomattu, että saarnaaminen ei auta asiaa, Dolnicar nosti esille, että matkailijoihin voisi sen sijasta koettaa vaikuttaa kahdella tavalla: ”tönäisemällä hienovaraisesti oikeaan suuntaan” (nudging) tai korostamalla matkailijoiden saamaa hyötyä ja hauskuutta. Hän antoi esimerkkejä useammasta eri tapauksesta, jossa matkailijoiden käyttäytymiseen pyrittiin vaikuttamaan ilman kestävyydestä ”paasaamista”. Yhtenä esimerkkinä oli ruokajätteen vähentäminen hotelleissa:
Hotellilla on huomattu, että ruokajätettä buffet-tyyppisestä ruokailusta tulee todella paljon. Ruokajäte aiheuttaa huomattavia päästöjä (metaanipäästöt). Kokeilun tavoitteena oli saada matkailijat ottamaan vähemmän ruokaa, jotta ruokahävikki olisi myös pienempi. Matkailijoista kuitenkin moni koki, että ruuan hakeminen useamman kerran oli jotain, mitä piti hävetä. Ravintolassa päädyttiin testaamaan sitä, että lautaskokoa pienennettiin jonkin verran ja buffettiin laitettiin kyltti, jossa toivotettiin asiakkaille hyvää ruokailua ja sanottiin heidän olevan tervetulleita hakemaan ruokaa niin usein kuin he haluavat. Tällä tavalla ruuan hakeminen buffetista useamman kerran tehtiin sosiaalisesti hyväksyttävämmäksi, mikä osaltaan vaikutti asiakkaiden asenteisiin siitä, ettei ruokaa tarvitse hamstrata lautaselle kerrallaan järjettömiä määriä. Kokeilu vaikutti siihen, että hotellin ravintolan ruokajätteen määrä väheni huomattavasti (pienentämällä lautasen halkaisijaa sentillä ruokajätteen määrä pieneni seitsemän prosenttia.
 |
| Pienistä puroista kertyy isoja meriä, myös kestävyydessä |
Pieniä asioita, joilla voi edistää matkailun kestävyyttä
Matkailijoiden käyttäytymiseen pystytään siis vaikuttamaan pienillä asioilla, mutta näillä asioilla on suuri merkitys loppujen lopuksi laajemmassa mittakaavassa. Monille matkailijoille matkailu ei ole normaalia elämää ja näin ollen matkalla käyttäydytään ja kulutetaan usein eri tavalla kuin normaalissa arjessa. Matkailijat eivät kuitenkaan halua, että heille saarnataan lomansa aikana. Suurempi vaikutus käyttäytymisen muuttamiseen on suunnata toimenpiteet sosiaalisiin normeihin. Hienovaraisella käyttäytymisen ohjaamisella voidaan saada aikaan suuriakin muutoksia ja vaikutuksia. Keinoja voivat olla mm. infrastruktuurin muutokset (esim. lautaskoon pienentäminen), vaihtoehtojen muuttaminen (esim. paperiservetin käyttö puuvillaisen sijaan) tai mielihyvän lisääminen (esim. juomakupongin tarjoaminen asiakkaille, jotka ovat valmiita jättämään yhden huoneen siivouskerran väliin).
Kaiken kaikkiaan, muutoksen on lähdettävä jostain. Loppujen lopuksi pienillä muutoksilla voi olla iso merkitys. Tämän tiedon jälkeen päädyin myös itse valitsemaan noutopöydässä pienemmän lautasen ruokaa hakiessani.
Kuvat: Henna Konu.
Lähteet:
Lenzen, M., Sun, Y.-Y., Faturay, F., Ting, Y.-P., Geschke, A. & Malik, A. (2018). The carbon footprint of global tourism, Nature Climate Change, doi:10.1038/s41558-018-0141-x-
Kallbekken, S. & Sælen, H. (2013). ‘Nudging’ hotel guests to reduce food waste as a win–win environmental measure, Economics Letters, 119(3), 325-327.
*Henna Konu on yliopistotutkija Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksella. Henna on erikoistunut luonto- ja hyvinvointimatkailuun sekä asiakaskokemuksen kehittämiseen. Hän toimii myös opettajana Tourism Marketing and Management -maisteriohjelmassa www.uef.fi/tmm henna.konu[at]uef.fi.
Kommentit
Lähetä kommentti