Matkailumarkkinointioppeja Mariborista niin tutkijoille kuin matkailun ammattilaisille

kirjoittanut Juho Pesonen, julkaistu alunperin osoitteessa www.matkailututkimus.fi 23.9.2011. 

 
Slovenian Mariborissa järjestettiin 5.-8.9.2011 järjestyksessään neljäs Advances in Tourism Marketing konferenssi. Osallistuin konferenssiin Liikesivistysrahaston apurahan turvin. Konferenssin aiheena oli tänä vuonna elämykset matkailumarkkinoinnissa. Konferenssin verkkosivut löytyvät osoitteesta www.institute.si. Konferenssin pääpuhujina olivat mm. markkinointiguru Stephen Vargo, Stevens & Associatesin Terry Stevens sekä Skema Business Schoolin Frédéric Dimanche. Lisäksi osallistujat esittelivät konferenssin aikana noin 50 omaa tutkimustaan. Tietoa oli siis saatavilla taas valtavat määrät, osa konferenssin teeman mukaisesti enemmän tutkijoille sopivaa, osa taas enemmän matkailun ammattilaisia kiinnostavaa.

Tutkijoille
Omaan mieleeni konferenssista jäi ainakin Xavier Matteuccin esitys kuvien käytöstä apuna haastattelututkimuksessa. Pelkän haastattelurungon sijaan hän näytti haastateltavilleen valitsemiaan kuvia, jotka kaikki liittyivät jollain tavalla flamengoon. Matteuccin mielestä haastateltavat saivat paljon enemmän irti kuvista kuin pelkistä kysymyksistä ja vastauksetkin olivat aivan erilaisia, perustuen jokaisen haastateltavan henkilökohtaisiin kokemuksiin. Näin siis parhaassa tapauksessa. Jotkut haastatelluista olivat vain sitä mieltä, että kuva oli kiva tai värikäs, eikä siis tuonut tutkimukseen juurikaan lisäarvoa.
Kokemukset ja elämykset ja niiden väliset erot ja yhtenäisyydet olivat siis yhtenä teemana konferenssissa. Tässä täytyy vetää jonkin verran kotiin päin ja sanoa, että paras esitys konferenssissa liittyen juuri tähän aiheeseen oli Raija Komppulan tutkimus metsästysmatkailusta ja heidän kokemistaan elämyksistä sekä näiden arvoa tuottavista elementeistä. Erot asiakasarvon ja kokemusten ja elämysten välillä ei ole aivan selviä ja niistä löytyy useita eri määritelmiä, mutta minä uskon Raijan olevan oikeilla jäljillä artikkelissaan, joka toivon mukaan julkaistaan jossain vaiheessa tulevaisuudessa.
Matkailuyrittäjille
Konferenssin pääpuhujana oli Service Dominant Logicin (SDL) toinen kehittäjä, Stephen Vargo, joka varsin ansiokkaasti esitteli, mistä SDL:ssä on kyse. Kaiken ytimessä on ajatus, että kauppaa käydään palveluista, ei tuotteista. Rahakin on vain keino, millä voi epäsuorasti vaihtaa yhden palvelun (esimerkiksi oman työpanoksen) toiseen palveluun (esimerkiksi parturiin). Vanhalla tavalla ajatellessa kaiken keskiössä on tuote ja yritykset miettivät, miten tuotetta voisi parantaa ja miten sillä voisi tehdä enemmän voittoa. SDL:n ytimessä on ajatus, että minkälaista arvoa myyty palvelu tuottaa ostajalle. Ei siis ajatella pelkästään tuotetta vaan aivan kaikkea siihen liittyvää toimintaa, mikä lisää asiakkaan saamaa hyötyä tai vähentää hänelle koituvia uhrauksia.
Myös Pablo de Diesbach puhui keynote-esityksessään mm. kuvien käytöstä matkailumarkkinoinnissa. Hän esitteli tuloksia liittyen tutkimukseensa lähettiläiden käyttämisestä tuotteiden ja matkakohteiden markkinoinnissa. Näitä lähettiläitä voivat olla niin julkkikset, kuvat, äänet, videot, tarinat, muistomerkit, paikallinen luonto kuin asiakkaatkin. Esimerkiksi Savonlinnassa lähettiläiksi on valittu varsin onnistuneesti Olavinlinnan tornit. Yritysten täytyy todella ajatella, mitä he haluavat lähettiläidensä avulla viestiä ja etenkin kenelle, sillä eri kohderyhmät voivat saada samasta viestistä aivan erilaisen käsityksen. Tässäkin tulee ilmi markkinointitutkimuksen tärkeys: keitä ovat yrityksen asiakkaat ja mitä he haluavat?

Kommentit