Mitä matkailun kasvu tarkoittaa Suomelle ja matkailualalle?

Kirjoittanut Juho Pesonen*

Matkailuala merkittävässä kasvussa

Ei taida nykyään mennä viikkoakaan, ettei matkailualalta kuuluisi jotain hyviä uutisia. Ympäri Suomen etenkin kansainvälisten matkailijoiden määrät ovat nousussa. Vuonna 2017 kansainvälisten matkailijoiden määrä kasvoi miljoonalla yöpymisellä 6,7 miljoonaan ja matkailijat jättivät Suomeen 2,6 miljardia euroa. Nämä ovat erittäin merkittäviä lukuja kansantalouden kannalta ja matkailu on tällä hetkellä kovassa nosteessa Suomessa. Etenkin 100-vuotisjuhlien ansiosta Suomi sai näkyvyyttä ympäri maailman ja sitä on osattu myös hyödyntää matkailumarkkinoinnissa. Kaiken kaikkiaan matkailulla pyyhkii nyt hyvin, etenkin pääkaupunkiseudulla ja Lapissa, mutta myös muualla Suomessa. Mitä tämä kasvu nyt sitten käytännössä tarkoittaa Suomen ja matkailualan tulevaisuuden kannalta? Tässä kahdeksan päivänpolttavaa aihepiiriä, lisää voi ehdottaa vaikka kommenteissa.

1) Kestävyys

Juuri nyt on niin Visit Finlandin, alueorganisaatioiden kuin matkailuyritystenkin aika investoida merkittävästi matkailun kestävään kasvuun. Nopean kasvun aikoina on houkutus investoida kapasiteettiin mahdollisimman pikaisesti vastaamaan kasvanutta kysyntää. Tämä voi kuitenkin pitemmän päälle kostautua, kun kysynnän vähetessä joudutaan käydä myymään kapasiteettia halvalla. Kysynnän väheneminen ei ehkä juuri nyt ole ajankohtaista, mutta taloussuhdanteen vaihtelevat.

Mikäli maailmantalous kestää, kiinalaisten matkailijoiden määrissä ollaan vasta ihan alussa. Kiinalaiset rikastuvat ja yhä useammilla on mahdollisuuksia matkustaa. Samoin Venäjän markkinat ovat nosteessa öljyn hinnan noustessa. Intiakin on suuri kysymysmerkki, voimme olla todistamassa nyt vasta todellisen massamatkailun alkua. Nyt pitääkin esittää kysymys, haluammeko olla massamatkailukohde vai eksklusiivinen ja eksoottinen matkakohde? Erityisesti kysymys siitä, miten matkailua kehitetään tulevaisuuden kansalliseen matkailuvisioon pääsemiseksi, on tärkeä. Mikä on tämä meidän yhteinen visio ylipäätänsä?

Vaikka nyt puhutaankin kansainvälisestä matkailusta paljon, ei pitäisi unohtaa kotimaisia matkailijoita. Monin paikoin etenkin Lapista etelään kotimaiset matkailijat muodostavat sen selkärangan, mille monen matkailuyrityksen liiketoiminta perustuu. Erityisesti lähimarkkinoihin olisi kiinnitettävä huomiota matkailumarkkinoinnissa. Laaja palveluntarjonta kotimaisille matkailijoille mahdollistaa myös ulkomaalaisten paremman palvelemisen.

Vaikka monesti puhutaan sosiaalisesta, taloudellisesta ja ekologisesta kestävyydestä ja niiden tasapainosta, tulisi erityistä huomiota kiinnittää hiilijalanjälkeen ja ilmastonmuutokseen. Pystyisimmekö kehittämään Suomesta matkailun kannalta hiilineutraalin maan ja näyttää mallia muulle maailmalle, että se on mahdollista?

Meillä on Suomessa todella vähän suuria matkailuyrityksiä, mutta pieniä- ja keskisuuria senkin edestä. Meidän pitää huolehtia siitä, että kansainväliset suuryritykset eivät imaise Suomen matkailueroja omiin taskuihin, vaan että paikalliset yritykset ja yhteisöt hyötyvät matkailun kasvusta. Suomen matkailua pitää brändätä persoonalliseksi, paikalliseksi ja aidoksi.

Lähimatkailua maaseudulla

2) Ulkomaiset investoinnit

Kun matkailuala kasvaa, se houkuttaa myös ulkomaalaisia investointeja. Investoinnit taas vetävät perässään lisää matkailijoita, jotka taas houkuttelevat lisää investointeja. Ilman tietoa kasvusta ei matkailualalle kannata investoida. Nyt kun kasvua Suomessa on, niin todennäköisesti lisää ulkomaalaista rahaa alkaa virrata matkailuun. Ulkomaalainen raha itsessään ei ole paha asia vaan parhaassa tapauksessa mahdollistavat alan määrätietoisen kehittämisen. Kuitenkin esimerkiksi Pietarissa kiinalaiset sijoittajat ovat ostaneet paljon matkailualan yrityksiä ja kauppoja, ja joitain kiinalaisia matkailijaryhmiä kierrätetään vain kiinalaisten omistamissa yrityksissä. Tällöin paikalliset eivät pääse matkailutuloista hyötymään.

Ulkomaalaisten investointien tulisi sopia Suomen maabrändin edistämiseen sekä mahdollistaa jatkossa suomalaisten työllistyminen. Lisäksi pitäisi pystyä myös vaikuttamaan asiakaskokemuksen laatuun, vaikka käytännön työkalut tähän ovat varsin vähäiset. Koska minkä takia matkailua on olemassa, jos ei matkailijan ja paikallisten hyväksi?

3) Yhä kiinnostavampi ala ja johtaminen matkailuyrityksissä

Positiivinen uutisointi matkailualasta nostaa todennäköisesti myös alan kiinnostavuutta opiskelu- ja työskentelymahdollisuutena. Olisikin tärkeää, että ala myös vastaisi tähän kiinnostukseen. Matkailu on elämystaloutta parhaimmillaan ja sen pitäisi olla elämys myös työntekijöille. Mikäli matkailu leimautuu osa-aikaiseksi matalapalkka-alaksi, mahdollisuudet houkutella laadukasta työvoimaa pienenevät. Laadukkaat työntekijät ovat kuitenkin elinehto asiakaskokemuksen laadulle. Monet matkailuelämykset syntyvät vuorovaikutustilanteissa matkailijan ja työntekijän välillä ja työntekijöiden sitoutuneisuus, innostuneisuus ja ylpeys omasta työstään osaamisen lisäksi ratkaisevat sen, minkälaisia elämyksiä pystymme matkailijoille tuottamaan.

Mikäli ala pystyy tarjoamaan paremmat mahdollisuudet elämyksille, uskoisin, että myös suomalaiset olisivat valmiita hyödyntämään matkailupalveluita kasvavassa määrin. Tämä taas voisi helpottaa esimerkiksi ympärivuotisuuden aiheuttamiin ongelmiin etenkin lähimarkkinoiden kautta. Uusi asiakaskokemukseen ja työntekijäkokemukseen keskittyvä johtamistyyli vaatii paljon muutoksia matkailualan johtajilta ja etenkin moderniin johtamiskoulutukseen pitäisi Suomen matkailun kehittämisessä panostaa enemmän. Suurin osa esimerkiksi digitalisaation haasteista on ensi sijassa johtamiskysymyksiä.

4) Yhä useampi suomalainen matkakohde nousee kartalle

Kun Lappi ja pääkaupunkiseutu alkavat olla täynnä, alkavat matkailijat ja matkanjärjestäjät tarkastella muita vaihtoehtoja. Suomi kiinnostaa matkailijoita nyt isompana kattobrändinä ja pystymme tarjoamaan itse asiassa 16 täysin erilaista matkailuelämystä yhdessä maassa. Meillä on neljä erilaista matkailualuetta ja jokaisella alueella on vähintään neljä erilaista vuodenaikaa. Tämä tarjoaa laajat mahdollisuudet luoda asiakasuskollisuutta Suomea kohtaan ja tarjota matkailijoille aina vain uusia Suomi-elämyksiä. Meillä on myös tämän kautta paljon mahdollisuuksia kehittää ympärivuotisuutta. Lappi ja etenkin pääkaupunkiseutu tulisi nähdä liikenteen lähteinä muille alueille ja esimerkiksi Visit finlandin StopOver Finland ja MyStay ovat tärkeitä työkaluja matkailijavirtojen jakamiseen ympäri Suomea. Voi hyvinkin olla, että Järvi-Suomi on seuraava Lappi; koskaan ennen ei ole ollut parempia mahdollisuuksia kuin nyt.

5) Asiakastyytyväisyys

Koskaan ennen ei asiakastyytyväisyys ole ollut niin tärkeässä roolissa matkailussa kuin mitä se on nyt. Sosiaalisen median aikakaudella matkailijat ovat tärkeä markkinointielementti. Monella matkailijalla on paljon vaikutusmahdollisuuksia muihin matkailijoihin arvostelujen ja sosiaalisen median päivitysten kautta. Tämä vaatii kuitenkin yleensä kriittisen massan ja selvän asiakasarvolupauksen. Kun tämä asiakasarvolupaus ja sen ilmentymät alkavat toistua sosiaalisessa mediassa riittävän usein, riittää se herättämään ihmisten kiinnostuksen matkakohdetta kohtaan. Näin on käynyt esimerkiksi Lapin safari-palveluiden ja revontulien kanssa.

Tyytyväisemmät asiakkaat suosittelevat matkakohdetta muille, kirjoittavat positiivisia arvosteluita ja ovat todennäköisempiä palaamaan kuin tyytymättömän asiakkaat. Matkailuelinkeinon pitäisikin nyt olla herkkänä asiakaskokemuksen kehittämisen suhteen. Tarvitsemme kansalliset, alueelliset ja yrityskohtaiset ja mieluiten reaaliaikaiset mittarit asiakastyytyväisyyden johtamiseksi Suomen matkailukentässä.

6) Yhteistyö

Kaikessa modernissa matkailuliiketoiminnassa ja kehittämisessä korostuu eri toimijoiden välinen yhteistyö. Arvo luodaan verkostoissa, ei siiloissa. Jakaminen on välittämistä, sharing is caring. Työskentelemme kaikki tehdäksemme Suomesta paremman paikan asua ja yrittää. Matkailijat eivät välitä kunta- tai maakuntarajoista tai yrittäjien erimielisyyksien historiasta. Matkailijat haluavat tehdä, kokea ja nähdä riippumatta siitä, minkälaiset organisaatiorajat heidän palveluidensa taustalla on. 

Yhteistyö mahdollistaa käytännössä asiakaskokemuksen parantamisen. Jos omat mökit on täynnä tai omat kajakit käytössä, ohjataan matkailijat sinne, mistä hän saa palvelua, vaikka sitten tulot menisivätkin naapurin taskuun. Vastineeksi taas naapuri saattaa tulevaisuudessa ohjata omat asiakkaansa vastavuoroisesti takaisin. Asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii monipuolista yhteistyötä erilaisten ja eri asemissa olevien toimijoiden välillä. Tässä yhteistyössä ytimenä ei ole se, mitä minä saan tai mitä naapuri saa, vaan mitä asiakas saa. Tällä tavalla, pitkällä aikavälillä, aivan kaikki hyötyvät.

7) Digitalisaatio

Digitalisaatiosta matkailussa on jo niin itsestäänselvyys, että mietin, kannattaako sitä tuoda esille ollenkaan. Digitaalisuus on rakennettu jo niin syvälle matkailutuotteeseen ja matkailukokemukseen. Aihepiiri kuitenkin muuttuu valtavaa kyytiä. Juuri kun on päässyt siihen pisteeseen, että jutut on suurin piirtein hanskassa, seuraava iso juttu tulee. Tällä hetkellä se tuntuu olevan alustatalous ja etenkin sen mahdollistama dataliiketoiminta, mukaan lukien tekoälysovellukset ja avoimen datan luomat mahdollisuudet. Digitalisaatiohan tarkoittaa käytännössä sitä, että digitaalista teknologiaa hyödyntämällä on mahdollista joko 1) parantaa asiakaskokemusta 2) tehdä nykyisestä toiminnasta tehokkaampaa tai 3) kehitellä täysin uusia liiketoimintamalleja ja -mahdollisuuksia. Alustatalous liittyy vahvasti näistä kolmanteen.

Digitalisaatio vaatii tietynlaisen asenteen. Pitää hyväksyä, että muutos on jatkuvaa eikä sitä voi tai pidä vastustaa. Siihen pitää kuitenkin suhtautua kriittisesti ja ymmärtää omaa liiketoimintaa ja miten teknologiaa voi siinä hyödyntää. Ilman liiketaloudellista ymmärrystä digitalisaatiosta ei saa sen potentiaalia irti. Esimerkiksi Airbnb tarjoaa suomalaisen maaseutumatkailun kehittämiseen mahtavan alustan, mutta sen hyödyntäminen on maaseutualueilla vielä vähäistä. 

Digitalisaatiossa ei niinkään ole kyse teknologiasta, vaan ihmisistä, jotka sitä käyttävät ja hyödyntävät. Millainen on teknolgian rooli yrityskulttuurissa? Kannustetaanko ja mahdollistetaanko työntekijöille oman toimenkuvan kehittäminen teknologian avulla? Kuten aiemmin totesin, digitalisaatio on enemmän johtamiskysymys kuin osaamiskysymys. Kuka tahansa voi opetella jopa varsin itsenäisesti hyödyntämään erilaisia teknologian tarjoamia mahdollisuuksia, kunhan vain asennetta löytyy vähintään sen verran, kuin minun 90-vuotiaalta mummoltani hänen opetellessaan tietokoneen ja internetin käyttöä. 

TMM:n opiskelijat yhteistyössä yrittäjien kanssa

8) Koulutus

Tulevaisuuden kannalta on tietysti ratkaisevaa, minkälaisia ihmisiä me koulutamme työskentelemään matkailualalla. Opiskelijoiden parissa huomaa sen, kuinka innostava matkailuala parhaimmillaan on. Koulutuskentällä ammattikouluissa, ammattikorkeakouluissa ja yliopistoissa on iso vastuu siinä, että koulutamme opiskelijoita tulevaisuuden maailmaa varten. Muutos on niin nopeaa, että yhä vähemmän kannattaa kiinnittää huomiota käytännön taitoihin ja osaamiseen ja yhä enemmän asenteisiin ja pehmeisiin taitoihin kuten tunneälyyn, tiimityöhön, joustavuuteen, isojen kokonaisuuksien hallintaan ja ongelmanratkaisuun. Elinikäinen oppiminen konkretisoituu nyt paremmin kuin koskaan. Tarvitsemme yhteistyötä elinkeinon ja koulutuksen välillä nykytilanteen ymmärtämiseksi ja näkemystä matkailualan tulevaisuudesta. 

Meidän panostus Suomen matkailukentän kehittämiseksi on Joensuussa järjestettävä Tourism Marketing and Management -maisteriohjelma (www.uef.fi/tmm), jossa näitä asioita käsitellään ja koulutetaan tulevaisuuden johtajia ja asiantuntijoita matkailualalle. Meidän opiskelijoiden edistymistä voi seurata maisteriohjelman blogissa www.tourismmarketingandmanagement.com. 

* Kirjoittaja on digitaalisen matkailuliiketoiminnan tutkimuspäällikkö Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksella (www.uef.fi/mot) ja kansainvälisen Tourism Marketing and Management -maisteriohjelman (www.uef.fi/tmm) ohjaaja. Lisää Juhon ajatuksia voi lukea osoitteesta www.juhopesonen.com.