Matkailubrändiä rakentamassa: Saimaa edellä maailmalle?

Kirjoittajat: Ira Lahovuo & Jenni Mikkonen

Viime aikoina Etelä-Savon matkailun kehittämistyössä Saimaa -teema on ollut toistuvasti esillä. On muun muassa mietitty sisältöjä Saimaa-brändille, keskusteltu Saimaa Festivals -verkoston perustamisesta tapahtumajärjestäjille ja tehty yhteisiä Saimaa-linjauksia maakunnan matkailustrategiaan. Saimaa ei sinällään ole mikään uusi keksintö matkailumarkkinoinnissakaan, vaan kyse on pikemminkin vanhan aiheen herättelystä uusilla keinoilla. Aihe on mielenkiintoinen ja ajankohtainen monella tavalla, mutta myös tutkimusaiheemme kannalta. Tapahtumat matkailualueen imagon rakentajina -hankkeessa tarkastellaan matkakohteen, tässä tapauksessa Etelä-Savon sekä Mikkelin ja Savonlinnan, imagon ja brändin rakentumista kulttuuri- ja vapaa-ajan tapahtumien näkökulmasta. Lisäksi tutkitaan, kuinka eri sidosryhmät voisivat entistä paremmin osallistua matkakohteen brändin rakentamiseen ja millaisia vaikutuksia kunkin sidosryhmän toimilla voisi olla.

Paikan markkinoinnista ja matkakohteen brändäyksestä on noussut tärkeitä strategisia työkaluja, kun matkakohteiden välinen kilpailu on kiristynyt. Brändin rakentamisprosessi ei rajoitu vain maihin vaan myös kaupungit ja alueet ovat alkaneet tietoisesti rakentamaan brändejään. Suomessa kansallisen tason matkailumarkkinoinnin jälkeen painopiste siirtyy kuntatasolle. Toistaiseksi on vallinnut käytäntö, jossa matkailumarkkinointia tehdään kuntatasolla, mutta laajempien aluekokonaisuuksien brändinrakentamisessa Suomessa on vielä hyödyntämätöntä potentiaalia. Lapissa on ehkä pisimpään Suomessa tehty työtä kuntarajat ylittävän yhtenäisen imagon eteen, joskaan ei kivuttomasti.

Etenkin kansainvälisen matkailijan kannalta kuntarajoihin tuijottaminen ei auta, vaan tarvitaan laajempia selkeitä kokonaisuuksia, joilla lähteä viestimään kansainvälisille markkinoille. Saimaa-brändityö on askel kohti laajempaa alueellista brändiyhteistyötä. Saimaa-brändi rakentuisi selkeän maantieteellisen kokonaisuuden eli Suomen suurimman ja Euroopan neljänneksi suurimman makeavetisen järven ympärille. Yhteistyötä on lähdetty rakentamaan useamman matkailuorganisaation voimin. Kaupungit ja kunnat jatkavat vastedeskin omaa brändityötään, mutta tekemistämme haastatteluista käy ilmi, että Saimaa-brändiin on pyritty löytämään ne aluetta yhdistävät elementit ja sisällölliset vahvuudet, joiden avulla voidaan pyrkiä kansainvälisille markkinoille. Kun ulkomaalainen matkailija tulee Itä-Suomen järvialueelle, Saimaalle, on hänelle aivan sama, minkä kunnan rajojen sisäpuolella hän on. Ainoastaan sillä, mitä tällä alueella voi tehdä ja miten hän pääsee kokemaan ”Saimaa-elämyksiä”, on merkitystä. Myös tapahtumilla on tässä merkittävä rooli.

Elämyksiä Saimaalla. Kuva: MOT

Matkakohteen brändäyksessä tärkeää on luoda yhteinen visio ja saada sille sidosryhmien tuki. Viime aikoina on tutkittu erityisesti paikallisväestön roolia matkakohteen brändin rakentamisessa. Paikallisten asukkaiden samaistuessa brändiin myös heidän asenteensa matkailua ja matkailijoita kohtaan muuttuu myönteisemmäksi, jolla taas on luonnollisesti vaikutusta matkailijan kokemukseen matkakohteessa. Pitkällä tähtäimellä paikallisten tuella on vaikutusta myös matkailun tuottamien hyötyjen maksimoimiselle. Lähes aina matkailijat ovat tekemisissä paikallisten asukkaiden kanssa enemmän tai vähemmän ja monet hakevat suosituksia ja tietoa paikallisilta erityisesti sen takia, että he luottavat enemmän epäviralliseen informaationlähteeseen, kuin markkinointimateriaaliin. Se, mitä asioita ja millä tavalla paikalliset vierailijoille suosittelevat, riippuu muun muassa siitä, millä tavalla he ovat samaistuneet matkakohteeseen ja millä tavalla heidän oma identiteettinsä on suhteessa siihen. Näin myös paikallisten asukkaiden rooli brändin rakentamisessa korostuu.

Yksi hyvä esimerkki sidosryhmien osallistamisesta brändin rakentamiseen on juuri avautunut Saimaa Moments -kampanja, jossa niin paikalliset kuin matkailijatkin voivat jakaa kuvia ja videoita ’hetkistä Saimaalla’. Tällä tavoin myös asiakas otetaan mukaan brändisisältöjen luomiseen ja viestinviejiksi. Alueen matkailuorganisaatioiden henkilökunnasta koostuva raati valitsee kuvista Saimaan matkailumarkkinointiin sopivat kuvat, jotka lunastetaan rahapalkkiota vastaan. Kuvia voi jättää useiden sosiaalisen median palveluiden kautta.

Tapahtumien sarallakin viritellään Saimaa-yhteistyötä. Etelä-Savon maakuntaliitto kuuli maakunnan tapahtumajärjestäjien näkemyksiä Saimaa Festivals -verkoston perustamisesta ja toiveista ja tarpeista sen suhteen. Hankkeessa tekemiemme haastattelujen pohjalta voi jo sanoa, että yhteistyön tiivistäminen on kaikkien haastateltujen mielestä tarpeen, mutta malli hakee vielä muotoaan. Samoin vähintäänkin toiveissa on tiiviimpi yhteistyö alueen yritysten, yhdistysten ja muiden sidosryhmien kanssa, sillä yhteisillä ponnisteluilla saadaan paljon enemmän koko aluetta hyödyttävää aikaiseksi ja luotua kokonaisvaltaisempia elämyksiä matkailijalle. Imagomarkkinoinnilla ja brändityöllä pyritään vaikuttamaan matkailijan odotuksiin kohteelta ja sitä kautta odotusten toteutumiseen matkalla. Lopulta matkailijalle matkakokemus kuitenkin koostuu kaikesta siitä, mitä hän matkansa aikana kokee eli elämyksistä. Tapahtumat tuottavat konkreettista sisältöä ja elämyksiä matkailijalle. Muun muassa tähän aiheeseen palataan myöhemmin blogissa.