Tapahtumat Etelä-Savon matkakohteiden brändin rakentajiksi?

Kirjoittanut Jenni Mikkonen

Kun matkailija miettii Etelä-Savoa, tai maakunnan kärkimatkailukohteita Mikkeliä ja Savonlinnaa, tuleeko hänelle mieleen eläväinen ja tapahtumarikas alue? Näkyvätkö tapahtumat alueen markkinoinnissa tai brändissä oopperajuhlia lukuun ottamatta millään tavalla, tai halutaanko niiden näkyvän? Millä tavalla tapahtumia voitaisiin hyödyntää paremmin alueen markkinoinnissa ja brändin rakentamisessa ja kuinka eri sidosryhmiä voitaisiin ottaa tähän prosessiin mukaan? Muun muassa näitä kysymyksiä pohditaan ja tutkitaan Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksella alkaneessa Tapahtumat matkailualueen imagon rakentajina -hankkeessa. Vuoden 2014 loppuun kestävää hanketta rahoittaa Euroopan aluekehitysrahasto/Etelä-Savon maakuntaliitto ja Itä-Suomen yliopisto.

Matkailu ja kulttuuri on nostettu Etelä-Savossa painopistealoiksi maakunnan kehittämistyössä, ja tässä työssä vetovoimaisuuden yhtenä elementtinä mainitaan maakunnan profiloituminen useilla valtakunnallisesti ja kansainvälisesti arvostetuilla kärkitapahtumilla. Kuitenkin vapaa-ajan ja kulttuuritapahtumien näkyvyys on melko heikkoa maakunnan kärkimatkailukohteiden imagotyössä. Esimerkiksi vuonna 2011 toteutetun maakunnallisen imagotutkimuksen mukaan Etelä-Savon tapahtumat tunnetaan heikosti Savonlinnan Oopperajuhlia lukuun ottamatta. Myös valtakunnallisesti kulttuurimatkailun heikkoutena on mainittu eritoten heikko näkyvyys kansainvälisille asiakkaille.

Kulttuuri- ja vapaa-ajan tapahtumilla voi laajimmillaan olla hyvinkin keskeinen merkitys paikkakuntien ja matkailualueiden vetovoima- ja imagotekijänä sekä brändin vahvistajana. Tapahtumilla voi olla useita eri rooleja osana näitä imagoja ja brändejä. Ne voivat toimia rinnakkaisena brändinä matkakohteen brändille, matkakohteen brändin laajennuksena tai yksittäisinä matkakohteen brändin piirteinä. Suomessa tapahtumat ovat kuitenkin edelleen huonosti ja hajanaisesti hyödynnetty voimavara matkakohteiden ja imagojen rakentamisessa. Useissa kansainvälisissä tutkimuksissa tapahtumilla on osoitettu olevan myönteinen vaikutus matkakohteen imagon muodostumiseen sekä muista kohteista erottumiseen, mutta edelleen tarvitaan tutkimustietoa siitä, kuinka keskeiset toimijat voisivat paremmin hyödyntää tapahtumia alueen imagon rakentamisessa. Lisäksi on tärkeää huomioida, kuinka alueen koko tapahtumapalettia voitaisiin hyödyntää paremmin kokonaisuutena ja kuinka eri toimijoita voidaan ottaa mukaan imagon rakennusprosessiin. Usein unohtuu, että paikallisilla asukkailla, yrittäjillä, päättäjillä ja itse matkailijoilla on kaikilla tärkeä rooli matkakohteen brändin rakennusprosessissa. Puhumattakaan lukuisista sosiaalisen median kanavista, joissa matkailijat kommunikoivat alueen sidosryhmien kanssa. Hyvänä esimerkkinä voidaan pitää Uumajaa, joka on vuonna 2014 toinen Euroopan kulttuuripääkaupungeista. Siellä juhlavuoden kantavana teemana on ”co-creation – the art of living together”, jossa niin paikalliset asukkaat, yhteisöt, yritykset kuin muutkin toimijat on kutsuttu yhdessä rakentamaan tapahtumaa ja samalla alueen brändiä luovana ja innovatiivisena paikkana. Hankkeessa seurataan tiiviisti myös Uumajan juhlavuotta ja se toimii eräänlaisena teemaan liittyvänä ”case-tapauksena”.

Tapahtumat matkailualueen imagon rakentajina -hanke pyrkii osaltaan vastaamaan valtakunnallisiin ja maakunnallisiin tavoitteisiin ja haasteisiin tapahtumien tehokkaammasta hyödyntämisestä osana Etelä-Savon matkailualueiden imagoa, brändiä ja markkinointia. Hankkeen päätavoitteena on selvittää Etelä-Savon maakunnan matkakohteiden imagojen ja brändien rakentumista kulttuuri- ja vapaa-ajan tapahtumien näkökulmasta sekä tutkia, kuinka niitä voidaan rakentaa yhdessä tai kuinka ne rakentuvat yhteisesti eri sidosryhmien välisessä kanssakäymisessä mahdollisimman tehokkaasti. Hankkeen toisena tavoitteena on kehittää tutkimustulosten popularisointia, ja popularisoida hankkeen käyttämää ja tuottamaa tutkimustietoa hankkeen ja tutkimuskokonaisuuden jokaisessa vaiheessa. Popularisoinnin parhaista käytänteistä ja tutkimustuloksista raportoidaan hankkeen lopuksi ja esitellään toimenpide-ehdotus tapahtumien ja sidosryhmien tehokkaammasta hyödyntämisestä osana imagon ja brändinrakennusprosessia muun muassa  hankkeen järjestämässä workshopissa.

Lisätietoa hankkeesta: http://www.uef.fi/mot/tapahtumat