Ajatuksia (matkailu)palvelututkimuksen tulevaisuuden suunnista

Kirjoittanut Henna Konu

Uusia tutkimusavauksia, tutkimuksen hyödyllisyyttä eri toimialoille, mitä uutta tietoa tutkimus tuo markkinoinnin tieteenalalle, kansainvälistymistä ja kansainvälistä tutkimusta sekä sosiaalista vastuullisuutta ja hyvinvointia tukevien palveluiden tutkimusta (transformative services) korostettiin tärkeinä teemoina kuudennessa kansainvälisessä palvelujen markkinoinnin konferenssissa (6th International Conference on Services Management). Konferenssi järjestettiin Pohjois-Kyproksella kesäkuun lopulla suuressa matkakeskuksessa, jossa oli otettu huomioon erilaisten asiakasryhmien tarpeet. Alueelta löytyi siis muun muassa majoitus ja ravintolapalveluiden lisäksi suuri allasalue, oma hiekkaranta, casino ja oma huvipuisto.

 

Kuva: Henna Konu.

Konferenssin suurinta antia olivat keskustelut uusista tutkimusavauksista ja aihepiireistä. Seuraavaksi haluankin siis jakaa vinkkejä liittyen ajankohtaisiin ja kansainvälisesti kiinnostaviin tutkimusaiheisiin palvelu- sekä matkailututkimuksesta kiinnostuneille. Alla olevat teemat korostuivat myös konferenssin key note puhujien (Merlins Stone, Eileen Bridges, Charles Martin ja Amee Yajnik) puheenvuoroissa. 

1. Matkailussa, niin kuin ylipäätään palvelualalla, asiakkaat toivotetaan tervetulleeksi niin matkakohteeseen kuin palveluyritykseen. Matkaesitteissä toivotetaan matkailijat tervetulleiksi tiettyihin kohteisiin, matkakohteessa ja yrityksessä toivotetaan asiakkaat tervetulleiksi jne. Tähän mennessä tervetulotoivotuksen merkityksiä ei ole juurikaan tutkittu. Esimerkiksi: Mitä tervetulotoivotus merkitsee asiakkaalle? Mitä se pitää sisällään? Usein puhutaan myös siitä, että joku ympäristö toivottaa asiakkaan tervetulleeksi tai ympäristö koetaan kutsuvana (welcoming environment), mutta mitä tämä oikeastaan tarkoittaa? Lisäksi keskusteluissa nousee esille, että jotkut värit saavat asiakkaan tuntemaan olonsa tervetulleemmaksi kuin toiset. mitä nämä värit ovat ja miksi on näin? Vaikka tervetulotoivotus on oleellinen osa matkailua ja palvelutoimialaa on erikoista, että teemaa ei ole tutkittu vielä juuri lainkaan. Eli jos haluat matkailu-/palveluiden tutkijana tutkia teemaa, johon ei tähän mennessä ole tartuttu, niin tässä olisi yksi.
2. Markkinoinnissa on pidetty itsestään selvyytenä ja myös opetettu, että yritykselle tulee kalliimmaksi hankkia uusia asiakkaita kuin pitää yksi vanhan asiakas. On muun muassa mainittu, että jos uskollinen asiakas lopettaa yrityksen tuotteiden tai palveluiden käyttämisen niin tilalle tarvitaan 5-6 uutta asiakasta. Tämä väittämä kuuluu niin sanottuihin ”haamututkimuksiin” (phantom studies). Haamututkimukseksi kutsutaan sellaista tutkimusta tai tutkimustulosta, jonka alkuperäislähdettä ei löydetä. Näissä tapauksissa törmää usein vain uusiin tutkimuksiin, jossa viitataan aina eri tutkimukseen, jossa asiasta on mainittu (eräänlaista kehässä viittaamista). Kuitenkaan sitä alkuperäistä tutkimusta, jossa väitetty asia on todistettu, ei löydetä. Tutkimukselle, joka joko todistaa esim. alussa mainitun väitteen paikkansapitävyyden tai sitten kumoaa väitteen, olisi tarvetta. Tämä myös olisi erittäin merkittävä tieto niin markkinoinnin teorialle kuin yritysten toiminnoille. 
3.  Transformative service research. Tämä on uusi ”hittisana” ja suunta markkinointitutkimuksessa. Tällä tarkoitetaan siis palveluita, jotka ovat sosiaalisesti vastuullisia ja jotka edistävät ihmisten ja yhteisöjen hyvinvointia. Tässä teemassa riittää paljon tutkittavaa sekä käytännön tasolla että teorian vahvistamisessa. Matkailukontekstissa aiheeseen liittyvä tutkimus voisi olla esimerkiksi tuettujen lomien tutkimusta ja sitä, miten lomat vaikuttavat matkalle osallistuneiden ja heidän lähipiirinsä hyvinvointiin (social holidays). 
4.  Suuri osa julkaistuista tutkimuksista keskittyy tällä hetkellä tutkimaan jotain ilmiötä joko yhdessä tai muutamassa maassa. Näin ollen useiden tutkimusten tulokset eivät ole yleistettävissä laajemmin. Kansainväliselle tutkimukselle on tarvetta yhä suuremmassa määrin ja erityisesti, kun kehitetään teoriaa, tulee tiettyä mallia tai teoriaa testata useammassa eri maassa ja eri toimialoilla. Käytännössä tämä on kuitenkin haasteellista ja vaatii tutkijalta tai tutkimusorganisaatiolta paljon resursseja ja hyviä yhteistyökumppaneita.

Vaikka konferenssissa nostettiin esille paljon uusia ajatuksia ja suuntaviivoja, niin moni konferenssissa esitelty paperi pohjasi perinteisiin markkinointitutkimuksen teorioihin ja käsitteisiin, kuten asiakastyytyväisyyteen. Aiheeseen liittyen esiteltiinkin useita mielenkiintoisia tapaustutkimuksia, jotka varmasti hyödyttävät omaa toimialaansa. Lisäksi konferenssissa esiteltiin myös uusia avauksia ja nämä olivatkin konferenssin suurinta antia. Itse esittelin konferenssissa kahta tutkimuspaperia, joita on työstetty eMatkailu-hankkeessa. Ensimmäinen artikkeli liittyi keskeisesti elämyspalvelutuotteen sisältöihin ja sen kehittämiseen. Toisessa artikkelissa tarkasteltiin, millaisia asiakkaita osallistavia menetelmiä hyödynnetään (matkailu)palvelutuotekehitysprosessissa matkakohteissa niin yritysten kuin aluekehittäjien toimesta. Molemmat artikkelit herättivät hyvää keskustelua ja sain konferenssista erittäin hyviä vinkkejä tutkimukseeni.

Konferenssin yksi key note puheenvuoro nosti esille erilaisten sähköisten viestintämenetelmien roolista palveluissa, palveluiden markkinoinnissa sekä tutkimustyön ja kommunikoinnin välineenä. Harmillista kyllä konferenssissa vain muutama esitys keskittyi sähköisen markkinoinnin trendeihin tai sähköisten kanavien hyödyntämiseen. 

 Kuva: Henna Konu.