Konferenssiraportti European Marketing Academyn 42. vuotuisesta konferenssista

Kirjoittanut Juho Pesonen

Vuoden suurin ja tärkein markkinointikonferenssi (European Marketing Academy Conference) järjestettiin tänä vuonna Istanbulissa 4.-7.6. Osallistuin konferenssiin eMatkailu-hankkeeseen liittyen. Minä ja Anja Tuohino kirjoitimme konferenssiin artikkelin otsikolla "Activity Based Segmentation of Rural Wellbeing Tourits" ja artikkeli hyväksyttiin konferenssin Tourism Marketing -osioon. Konferenssissa tarkoituksena oli paitsi oman paperin esitteleminen ja kommenttien saaminen tutkimuksen suhteen myös tarkastella uusimpia kehityssuuntia matkailumarkkinoinnissa sekä sähköisen markkinoinnin puolella. Konferenssin kotisivut löytyvät osoitteesta www.emac2013.org ja konferenssin sisältö osoitteesta http://www.emac2013.org/Emac_2013_Proceedings.pdf.

IKonferenssia varjosti Taksimin aukiolla ja Gezin puistossa käynnissä olleet protestit Turkin hallitusta vastaan ja ne vaikuttivat konferenssiin monin tavoin. Esimerkiksi julkinen liikenne oli sekaisin Taksimin aukion ollessa jumissa ja jouduin ottamaan taksin lentokentältä hotellille ja takaisin. Lisäksi järjestäjät joutuivat siirtämään tervetuliaistapahtuman ja gaalaillallisen muihin tiloihin Taksimin aukion läheltä. Poliiseja oli paikoitellen paljon katukuvassa mutta konferenssin aikana Taksimin aukiolla oli vain mielenosoittajia eikä tunnelma ollut levoton.

EMAC-konferenssi eroaa muista Euroopassa järjestettävistä markkinoinnin ja matkailun konferensseista kokonsa puolesta. Konferenssiin lähetettiin yhteensä 1000 paperia ja vieraitakin oli loppuen lopuksi paikalla yli 700, yhteensä kaksi laivalastillista Bosporinsalmella. Konferenssi oli siis massiivinen, yhtenä osoituksena tästä lähes 20 yhtä aikaa pyörivää teemasessiota. Olo oli siis välillä kuin karkkikaupassa ja monta mielenkiintoista esitystä jäi välistä koska niitä oli päällekkäin niin paljon. Konferenssi on erikoinen myös siitä että siellä ei ole varsinaisia keynote-esityksiä joita kaikki vieraat tulisivat katsomaan. Sen sijaan yleensä keynote-esityksiä pitävät alan huippunimet ovat muiden joukossa esittelemässä viimeisimpiä tutkimuksiaan.

Missäpä sitten mennään markkinointitutkimuksen osalta tällä hetkellä? Konferenssissa oli siis kaiken kaikkiaan 21 eri trackia tai teemaa aina voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden markkinoinnista B2B-markkinointiin ja markkinoinnin koulutukseen. Itse osallistuin pääasiassa teknologiaa sivuaviin sessioihin tai matkailumarkkinoinnin sessioihin. Päällimmäisenä mieleen jäi kokeellisten tutkimusten suuri määrä. Viime vuonna rakenneyhtälömallit hallitsivat eri aihealueita mutta tänä vuonna kokeellinen tutkimus lisäsi suosiotaan selvästi. Näistä tutkimuspapereista kuitenkin heijastui se, että kokeellinen tutkimus on harvoin teoriaa kehittävää vaan enemmänkin käytännön läheistä. Hyvin monessa esityksessä oli huomattavissa että käytetty aineisto oli erinomaista ja se oli kerätty yhteistyössä isojen kauppaketjujen ja muiden firmojen kanssa, mutta aineisto oli kerätty nimenomaan näiden yritysten hyödyksi ja panostaminen teoreettiseen pohjaan ja etenkin teorioiden kehittämisen mahdollisuuksiin oli jäänyt vähäiseksi.

eMatkailun teemaan liittyen kohferenssissa järjestettiin erityissessio käyttäjien luoman sisällön käyttämiseksi sähköisessä verkkoliiketoiminnassa. Valitettavasti tässäkään ei tullut mitään varsinaisesti uutta ilmi mitä matkailumarkkinoinnissa ei olisi tiedetty jo pitkään: käyttäjien luoma sisältö lisää tuotteen luotettavuutta ja lisäksi tekstiaineistojen analyysi netissä tuottaa syvällistä tietoa mutta kamppailee edelleen sarkasmin ymmärryksen kanssa.

Muutama esitys konferenssin aikana nousi oman mielenkiinnon perusteella selvästi muiden yläpuolelle. Nadia Nabout ja Bernd Skiera tutkivat miten hakukonemainonta todellisuudessa lisää brandin myyntiä verrattuna pelkkään hakukoneoptimointiin. Näyttäisi siltä että mainonta kasvattaa tuloja vaikka SEO olisi kunnossa, mutta se myös kannibalisoi orgaanisen haun tuloksia. Yrityksissä täytyy olla selvillä mikä on tämän kannibalisoinnin osuus ja kuinka paljon hakukonemainonta siis syö orgaanisen hakukoneoptimoinnin tulosta. Tutkijat suosittelivat että sama henkilö vastaisi sekä SEO:sta että hakukonemainonnasta, mahdollistaen molempien tehokkaan seuraamisen. Samassa sessiossa oli myös esitys jossa tutkittiin sähkön tilaajien tyytyväisyyttä ylimääräisiin maksuihin tai odottamattomiin palautuksiin. Tutkimus oli mielenkiintoinen mutta sen soveltamismahdollisuudet matkailussa valitettavan vähäiset sillä matkailusta ei tule mieleen vastaavia pitkäaikaisia ja jatkuvia hinnoitteluesimerkkejä. Ehkä jossain lomaosake- tai mökkivuokrauksessa?

Kaupunkina Istanbul oli oikein hieno paikka pitää konferenssi ja konferenssijärjestelyt menivät ihan hyvin. Onneksi olin ottanut hotellin läheltä konferenssipaikkaa niin että pystyin kävelemään konferenssipaikalle. Monet joutuivat ottamaan taksin kun julkinen liikenne oli sekaisin protestien takia ja konferenssijärjestäjien busseilla konferenssihotelleilta konferenssipaikalle oli vaikeuksia tulla ajoissa aamun esityksiin aivan kamalien liikenneruuhkien takia. Konferenssin parasta antia oli nähdä missä tällä hetkellä mennään markkinoinnissa. Se auttoi myös sijoittamaan matkailumarkkinoinnin oikeaan kontekstiin: matkailumarkkinointi on markkinointipiireissä pienen pieni sivuilmiö jolla ei ole yleiselle markkinoinnille juurikaan mitään annettavaa.  Tämä on valitettava tositilanne tällä hetkellä koska matkailumarkkinoinnin tutkijat pysyvät pääsääntöisesti omissa piireissään ja konferensseissaan eikä muiden markkinoinnin ilmiöiden tutkijoilla ole kiinnostusta matkailumarkkinoinnin kontribuutioita kohtaan. Tämä taas on siltä kannalta ikävää että esimerkiksi teknologian käytössä ja tutkimuksessa matkailumarkkinointi on jopa aika selvästikin edellä muita markkinoinnin osa-alueita.