Vuoden 2011 IFITT:n ENTER-konferenssi järjestettiin kuvankauniissa Innsbruckissa aivan kaupungin keskustassa sijaitsevassa kongressikeskuksessa 25.–28.1.2011. Luvassa oli paljon mielenkiintoisia esityksiä niin akateemikoilta kuin ammattilaisiltakin. Konferenssin ohjelma löytyy tästä. Kaikki esitykset ovat saatavilla IFITT:n jäsenille järjestön kotisivuilta ja ainakin väliaikaisesti keynotet löytyy kaikille tästä osoitteesta.
Itse varsinainen konferenssi alkoi keskiviikkona järjestäjien tervetuliaistoivotuksilla. Ensimmäisen varsinaisen keynoten piti Brand Karman Don Birch. Brand Karma tarjoaa asiakkailleen monimuotoiset ja kattavat työkalut sosiaalisen median näkyvyyden arvioimiseen. Hän käsitteli esityksessään matkailun menneisyyttä, nykytilaa ja tulevaisuutta hyvin yleisellä tasolla. Esitys luonnollisesti myös käsitteli paljon brandien tärkeyttä sosiaalisen median aikakaudella. Birch nosti esille etenkin asiakkaiden kuuntelemisen sen sijaan: asiakkaat tietävät mitkä ongelmat yritystä vaivaa ja missä yritys on hyvä. Esimerkkinä tästä vaikka Domino’s Pizza. Käsitellessään tulevaisuuden trendejä Birch mainitsi etenkin ihmisten persoonoihin perustuvat suosittelut, älykkäät hakutulokset (semanttinen web) ja erilaiset mobiilijärjestelmät ja palvelut.
Birchin jälkeen keynoten piti e-Tourism Frontiersin CEO Damian Cook. Cookin esitys liittyi digitaaliseen kuiluun kehittyneiden ja kehitysmaiden välillä. Hänen yrityksen kehittää sähköistä matkailumarkkinointia Afrikassa ja ongelmat siellä ovat aivan erilaiset kuin länsimaissa, pahimpana paikoittainen lähes täydellinen infrastruktuurin puute.
Seuraavista rinnakkaissessioissa oli oma esitykseni heti ensimmäisenä. Esitys meni hyvin ja kommenteista päätellen nimenomaan Facebookin tutkiminen matkailumarkkinoinnissa kiinnostaa monia. Myös muut session paperit olivat ihan hyviä. Varini et al. tutkivat, mikä on paras kanava majoitusyritykselle huoneiden myymiseksi mahdollisimman kannattavasti erilaisista internet-kanavista ja Gregori & Daniele esittelivät asiakkaiden luottamukseen vaikuttavat tekijät kun matkatuotetta markkinoidaan välittäjien kautta.
Keskiviikon viimeiset keynotet olivat Visit Walesin Jon Munrolta, Lonely Planetin Tom Hallilta ja iCrossingin Jason Ryanilta. Munro esitteli Visit Walesia haastajabrandina ja sitä, mitä Visit Walesilla käytännössä tehdään brandin rakentamiseksi aina kontaktikalenterista sosiaalisen median valjastamiseen. Jason Ryan puolestaan puhui asiakkaiden sitouttamisesta ja tämän sitouttamisen mittaamisesta erilaista avaintehokkuusmittareiden (Key Performance Indicator) avulla. Viimeisenä Tom Hall esitteli, mitä Lonely Planet on saanut aikaiseksi mobiiliviestinnässä ja mitä tulevaisuuden suunnitelmia sillä on.
Loppupäivä koostui sitten rinnakkaissessioiden tutkimuspapereista. Mieleen näistä jäi ainakin Maurerin ja Wiegmannin esitys mainonnasta sosiaalisessa mediassa, sillä siinä on erittäin hyvä kirjallisuuskatsaus sosiaalisen median markkinoinnista matkailussa. Tutkimuksena tämä ei kuitenkaan ollut ihmeellinen ja sai paljon kommentteja vajaavaisuuksistaan. Wai Mun Lim esitteli, miten brittiläiset maaseutumatkailuyritykset käyttävät kotisivujaan markkinoinnissa ja tässä esityksessä oli pari mielenkiintoista lähdettä, jotka pitäisi lukea. Erityisellä mielenkiinnolla odotin R7 workshopia akateemisen tutkimuksen ja yritysmaailman kohtaamisesta, mutta taisi odotukset olla liian korkealla, sillä laadukkaista panelisteista huolimatta kovinkaan paljoa mitään uutta ei tästä irronnut. Parhaan puheenvuoron piti Wolfram Höpken, joka käsitteli informaatiokuilua akateemikkojen ja ammattilaisten välillä. Ratkaisuna hän piti kokonaisvaltaista tietojohtamista (knowledge management), jota pitäisi tutkijoille opettaa paljon enemmän. Höpken piti myös tapaustutkimuksia erittäin tärkeänä keinona yhdistää yritysmaailma ja akateeminen tutkimus.
Torstaina Antonio Negrini kertoi sähköisestä matkailusta risteilyalalla MSC:n näkökulmasta. Esitys oli mielenkiintoinen ja monipuolinen, aihealueet vaihtelivat perinteisestä hakukonemarkkinoinnista videoiden tärkeään asemaan markkinoinnissa ja käyttäjien luoman materiaalin käyttöön markkinoinnissa. Negrini ja MSC pitävät älytelevisioita yhtenä tulevaisuuden tärkeistä markkinointikanavista, ainakin tällä tavalla erosivat selvästi muista konferenssin esityksistä.
Martin Verdon-Roe puolestaan toi konferenssiin TripAdvisorin näkökulman sähköiseen matkailuun. Verdon-Roe esitti paljon TripAdvisorin tunnuslukuja Isosta-Britanniasta ja USA:sta sekä miten matkailumarkkinat ovat kehittyneet Euroopassa. Hän näytti myös tuloksia TA:n tekemistä tutkimuksista esimerkiksi siitä, mitä matkailijat arvostavat majoituspaikassaan. Ylivoimaiseksi ykköseksi nousee sijainti, jonka jälkeen muiden käyttäjien arvostelut ja vasta sitten budjetti. Yksi tärkeä Verdon-Roen huomio liittyi myös mobiilijärjestelmiin nettisivujen jatkona. Heidän nettisivut ovat selvästi tärkein markkinointikanava ja kaikki muut sähköiset kanavat rakennetaan tukemaan nettisivuja.
Seuraavassa rinnakkaissessiossa osallistuin ETC:n sponsoroimaan matkakohdesessioon, jossa eri NTO:den edustajat esittelivät omia markkinointihankkeitaan ja kampanjoitaan. VisitNorwayn Hans Petter Aalmo väitti, että kuluttaja ei ole enää vain kuningas vaan diktaattori. Tämä sai konferenssin aikana aikaiseksi jonkin verran keskustelua ja perjantain lopuksi Aalmo korjasikin lausuntoaan vähän positiivisempaan suuntaan.
Lounaan jälkeen esiteltiin konferenssin kolme parasta paperia ja jaettiin palkinnot. Suureksi yllätyksekseni Janin, Jangin ja Hwangin artikkeli matkailijoiden internet-käyttäytymisestä persoonallisuussegmenteittäin voitti parhaan paperin palkinnon, vaikka Dickingerin et al.:n tekemä Tallinnan imagotutkimus oli omasta mielestäni selvästi parempi. Torstain lopuksi kävin vielä kuuntelemassa alan ammattilaisia sosiaalisen median vaikutuksen mittaamisesta. Kehitystä tällä alalla on tapahtunut hurjasti kuten esimerkiksi Chiara Francalancin esitys heidän kehittämästä automaattisesta datan hakijasta osoittaa.
Perjantaina päivä alkoi William Bakerin esityksellä vuoden 2010 Olympialaisten sähköisestä markkinoinnista. Esityksestä kävi hyvin ilmi, miten mielettömästi resursseja Brittiläinen Columbia pisti sosiaalisen median reaaliaikaiseen seurantaan Olympialaisia ennen ja niiden aikana. He esimerkiksi muokkasivat sivujaan SEO-markkinoinnin kannalta useita kertoja päivässä. Espanjalainen Joantxo Llantade puolestaan kertoi valencialaisesta markkinointihankkeesta, jossa he kutsuivat useita vaikutusvaltaisia matkailubloggaajia tutustumaan Valenciaan ja bloggaamaan matkastaan reaaliajassa.
Konferenssin viimeisen keynoten piti lastminute.comin Marko Baladanovic. Hän keskittyi lähinnä esittelemään lastminuten toimintaa Isossa-Britanniassa. Päivän viimeisissä rinnakkaissessioissa oli joitain varsin mielenkiintoisia esityksiä, kuten vaikkapa eGIStour-GPS-tutkimus, jossa matkailijoiden liikkeitä Pohjois-Espanjassa jäljitettiin GPS:n avulla.
Perjantain lopuksi pidettiin yhteenveto konferenssista. Tässä yhteenvedossa toivottiin konferenssilta jatkossa enemmän tulevaisuuteen suuntautumista, sillä nyt käytiin läpi hyvin paljon vain jo olemassa olevia työkaluja ja asioita. Buhalis piti tärkeinä trendeinä e-matkailussa reaaliaikaisuutta, usean eri alustan käyttöä ja tietoisuutta eri asioiden konteksteista (context awareness).
Omana yhteenvetona konferenssista voisin todeta, että tietyt teemat korostuivat useissa esitelmissä. Monikanavaisuus on varmasti yksi näistä. Mikä on matkakohteiden omien kotisivujen rooli tulevaisuudessa? Missä määrin markkinoidaan välittäjien ja muiden vastaavien sivujen kautta? Etenkin TripAdvisorin ja vastaavien rooli tulee kasvamaan. Monikanavaisuuteen liittyy oleellisesti myös mobiililaitteet. Eri alustoja on iPadista ja iPhonesta Androidin kautta Nokian Symbianiin. Eri laitteilla voi tehdä eri asioita eikä tilanne varmaan tulevaisuudessa tule helpottumaan. Lisäksi tämä monikanavaisuus vaikuttaa siihen, mitkä ovat erilaisten markkinointikanavien roolit.
Brandi, tunteet ja kokemukset liittyvät toisiinsa monella tapaa ja nämä kaikki tulivat esille monessa konferenssin esityksessä, etenkin keynoteissa. Elämykset ja niistä kertominen vaikuttavat yhä enemmän matkakohteen suosioon. Pitää pystyä tarjoamaan matkan jossain vaiheessa jotain, mistä matkailijalle jaa positiivinen mielikuva. Ei riitä, että kaikki toimii, vaan pitää nousta tämän normaalin tason yläpuolelle jollain keinoin. Tähän liittyen monessa vaiheessa tuli myös matkailun kokemuskehä esille. Tällä siis tarkoitetaan inspiraatiota matkalle lähdön syynä, matkan etsiminen ja tiedusteleminen, varaus, matkustaminen, matkakohteessa oleminen ja matkanjälkeinen toiminta.
Kirjoittanut: Juho Pesonen, alunperin julkaistu osoitteessa www.matkailututkimus.fi 20.2.2011.
Itse varsinainen konferenssi alkoi keskiviikkona järjestäjien tervetuliaistoivotuksilla. Ensimmäisen varsinaisen keynoten piti Brand Karman Don Birch. Brand Karma tarjoaa asiakkailleen monimuotoiset ja kattavat työkalut sosiaalisen median näkyvyyden arvioimiseen. Hän käsitteli esityksessään matkailun menneisyyttä, nykytilaa ja tulevaisuutta hyvin yleisellä tasolla. Esitys luonnollisesti myös käsitteli paljon brandien tärkeyttä sosiaalisen median aikakaudella. Birch nosti esille etenkin asiakkaiden kuuntelemisen sen sijaan: asiakkaat tietävät mitkä ongelmat yritystä vaivaa ja missä yritys on hyvä. Esimerkkinä tästä vaikka Domino’s Pizza. Käsitellessään tulevaisuuden trendejä Birch mainitsi etenkin ihmisten persoonoihin perustuvat suosittelut, älykkäät hakutulokset (semanttinen web) ja erilaiset mobiilijärjestelmät ja palvelut.
Birchin jälkeen keynoten piti e-Tourism Frontiersin CEO Damian Cook. Cookin esitys liittyi digitaaliseen kuiluun kehittyneiden ja kehitysmaiden välillä. Hänen yrityksen kehittää sähköistä matkailumarkkinointia Afrikassa ja ongelmat siellä ovat aivan erilaiset kuin länsimaissa, pahimpana paikoittainen lähes täydellinen infrastruktuurin puute.
Seuraavista rinnakkaissessioissa oli oma esitykseni heti ensimmäisenä. Esitys meni hyvin ja kommenteista päätellen nimenomaan Facebookin tutkiminen matkailumarkkinoinnissa kiinnostaa monia. Myös muut session paperit olivat ihan hyviä. Varini et al. tutkivat, mikä on paras kanava majoitusyritykselle huoneiden myymiseksi mahdollisimman kannattavasti erilaisista internet-kanavista ja Gregori & Daniele esittelivät asiakkaiden luottamukseen vaikuttavat tekijät kun matkatuotetta markkinoidaan välittäjien kautta.
Keskiviikon viimeiset keynotet olivat Visit Walesin Jon Munrolta, Lonely Planetin Tom Hallilta ja iCrossingin Jason Ryanilta. Munro esitteli Visit Walesia haastajabrandina ja sitä, mitä Visit Walesilla käytännössä tehdään brandin rakentamiseksi aina kontaktikalenterista sosiaalisen median valjastamiseen. Jason Ryan puolestaan puhui asiakkaiden sitouttamisesta ja tämän sitouttamisen mittaamisesta erilaista avaintehokkuusmittareiden (Key Performance Indicator) avulla. Viimeisenä Tom Hall esitteli, mitä Lonely Planet on saanut aikaiseksi mobiiliviestinnässä ja mitä tulevaisuuden suunnitelmia sillä on.
Loppupäivä koostui sitten rinnakkaissessioiden tutkimuspapereista. Mieleen näistä jäi ainakin Maurerin ja Wiegmannin esitys mainonnasta sosiaalisessa mediassa, sillä siinä on erittäin hyvä kirjallisuuskatsaus sosiaalisen median markkinoinnista matkailussa. Tutkimuksena tämä ei kuitenkaan ollut ihmeellinen ja sai paljon kommentteja vajaavaisuuksistaan. Wai Mun Lim esitteli, miten brittiläiset maaseutumatkailuyritykset käyttävät kotisivujaan markkinoinnissa ja tässä esityksessä oli pari mielenkiintoista lähdettä, jotka pitäisi lukea. Erityisellä mielenkiinnolla odotin R7 workshopia akateemisen tutkimuksen ja yritysmaailman kohtaamisesta, mutta taisi odotukset olla liian korkealla, sillä laadukkaista panelisteista huolimatta kovinkaan paljoa mitään uutta ei tästä irronnut. Parhaan puheenvuoron piti Wolfram Höpken, joka käsitteli informaatiokuilua akateemikkojen ja ammattilaisten välillä. Ratkaisuna hän piti kokonaisvaltaista tietojohtamista (knowledge management), jota pitäisi tutkijoille opettaa paljon enemmän. Höpken piti myös tapaustutkimuksia erittäin tärkeänä keinona yhdistää yritysmaailma ja akateeminen tutkimus.
Torstaina Antonio Negrini kertoi sähköisestä matkailusta risteilyalalla MSC:n näkökulmasta. Esitys oli mielenkiintoinen ja monipuolinen, aihealueet vaihtelivat perinteisestä hakukonemarkkinoinnista videoiden tärkeään asemaan markkinoinnissa ja käyttäjien luoman materiaalin käyttöön markkinoinnissa. Negrini ja MSC pitävät älytelevisioita yhtenä tulevaisuuden tärkeistä markkinointikanavista, ainakin tällä tavalla erosivat selvästi muista konferenssin esityksistä.
Martin Verdon-Roe puolestaan toi konferenssiin TripAdvisorin näkökulman sähköiseen matkailuun. Verdon-Roe esitti paljon TripAdvisorin tunnuslukuja Isosta-Britanniasta ja USA:sta sekä miten matkailumarkkinat ovat kehittyneet Euroopassa. Hän näytti myös tuloksia TA:n tekemistä tutkimuksista esimerkiksi siitä, mitä matkailijat arvostavat majoituspaikassaan. Ylivoimaiseksi ykköseksi nousee sijainti, jonka jälkeen muiden käyttäjien arvostelut ja vasta sitten budjetti. Yksi tärkeä Verdon-Roen huomio liittyi myös mobiilijärjestelmiin nettisivujen jatkona. Heidän nettisivut ovat selvästi tärkein markkinointikanava ja kaikki muut sähköiset kanavat rakennetaan tukemaan nettisivuja.
Seuraavassa rinnakkaissessiossa osallistuin ETC:n sponsoroimaan matkakohdesessioon, jossa eri NTO:den edustajat esittelivät omia markkinointihankkeitaan ja kampanjoitaan. VisitNorwayn Hans Petter Aalmo väitti, että kuluttaja ei ole enää vain kuningas vaan diktaattori. Tämä sai konferenssin aikana aikaiseksi jonkin verran keskustelua ja perjantain lopuksi Aalmo korjasikin lausuntoaan vähän positiivisempaan suuntaan.
Lounaan jälkeen esiteltiin konferenssin kolme parasta paperia ja jaettiin palkinnot. Suureksi yllätyksekseni Janin, Jangin ja Hwangin artikkeli matkailijoiden internet-käyttäytymisestä persoonallisuussegmenteittäin voitti parhaan paperin palkinnon, vaikka Dickingerin et al.:n tekemä Tallinnan imagotutkimus oli omasta mielestäni selvästi parempi. Torstain lopuksi kävin vielä kuuntelemassa alan ammattilaisia sosiaalisen median vaikutuksen mittaamisesta. Kehitystä tällä alalla on tapahtunut hurjasti kuten esimerkiksi Chiara Francalancin esitys heidän kehittämästä automaattisesta datan hakijasta osoittaa.
Perjantaina päivä alkoi William Bakerin esityksellä vuoden 2010 Olympialaisten sähköisestä markkinoinnista. Esityksestä kävi hyvin ilmi, miten mielettömästi resursseja Brittiläinen Columbia pisti sosiaalisen median reaaliaikaiseen seurantaan Olympialaisia ennen ja niiden aikana. He esimerkiksi muokkasivat sivujaan SEO-markkinoinnin kannalta useita kertoja päivässä. Espanjalainen Joantxo Llantade puolestaan kertoi valencialaisesta markkinointihankkeesta, jossa he kutsuivat useita vaikutusvaltaisia matkailubloggaajia tutustumaan Valenciaan ja bloggaamaan matkastaan reaaliajassa.
Konferenssin viimeisen keynoten piti lastminute.comin Marko Baladanovic. Hän keskittyi lähinnä esittelemään lastminuten toimintaa Isossa-Britanniassa. Päivän viimeisissä rinnakkaissessioissa oli joitain varsin mielenkiintoisia esityksiä, kuten vaikkapa eGIStour-GPS-tutkimus, jossa matkailijoiden liikkeitä Pohjois-Espanjassa jäljitettiin GPS:n avulla.
Perjantain lopuksi pidettiin yhteenveto konferenssista. Tässä yhteenvedossa toivottiin konferenssilta jatkossa enemmän tulevaisuuteen suuntautumista, sillä nyt käytiin läpi hyvin paljon vain jo olemassa olevia työkaluja ja asioita. Buhalis piti tärkeinä trendeinä e-matkailussa reaaliaikaisuutta, usean eri alustan käyttöä ja tietoisuutta eri asioiden konteksteista (context awareness).
Omana yhteenvetona konferenssista voisin todeta, että tietyt teemat korostuivat useissa esitelmissä. Monikanavaisuus on varmasti yksi näistä. Mikä on matkakohteiden omien kotisivujen rooli tulevaisuudessa? Missä määrin markkinoidaan välittäjien ja muiden vastaavien sivujen kautta? Etenkin TripAdvisorin ja vastaavien rooli tulee kasvamaan. Monikanavaisuuteen liittyy oleellisesti myös mobiililaitteet. Eri alustoja on iPadista ja iPhonesta Androidin kautta Nokian Symbianiin. Eri laitteilla voi tehdä eri asioita eikä tilanne varmaan tulevaisuudessa tule helpottumaan. Lisäksi tämä monikanavaisuus vaikuttaa siihen, mitkä ovat erilaisten markkinointikanavien roolit.
Brandi, tunteet ja kokemukset liittyvät toisiinsa monella tapaa ja nämä kaikki tulivat esille monessa konferenssin esityksessä, etenkin keynoteissa. Elämykset ja niistä kertominen vaikuttavat yhä enemmän matkakohteen suosioon. Pitää pystyä tarjoamaan matkan jossain vaiheessa jotain, mistä matkailijalle jaa positiivinen mielikuva. Ei riitä, että kaikki toimii, vaan pitää nousta tämän normaalin tason yläpuolelle jollain keinoin. Tähän liittyen monessa vaiheessa tuli myös matkailun kokemuskehä esille. Tällä siis tarkoitetaan inspiraatiota matkalle lähdön syynä, matkan etsiminen ja tiedusteleminen, varaus, matkustaminen, matkakohteessa oleminen ja matkanjälkeinen toiminta.
Kirjoittanut: Juho Pesonen, alunperin julkaistu osoitteessa www.matkailututkimus.fi 20.2.2011.
Kommentit
Lähetä kommentti