Tapahtumista potkua matkailubrändin kehittämiseen

Kirjoittanut Jenni Mikkonen

Tapahtumien rooleja matkakohteen imagon tai brändin rakentamisessa on Suomessa tutkittu melko vähän ja ulkomaiset tutkimuksetkin keskittyvät pääasiassa megatapahtumiin, kuten suuriin urheilutapahtumiin. Joulukuussa 2014 päättynyt Tapahtumat matkailualueen imagon rakentajina -hankkeessa raapaistiin pintaa eteläsavolaisten kulttuuri- ja vapaa-ajan tapahtumien merkityksestä alueen brändiin sekä selvitettiin osallistumismenetelmiä ja -tapoja, joilla tapahtumatoimijat voisivat osallistua entistä tehokkaammin brändityöhön. Haastattelujen ja taustatutkimusten perusteella tapahtumissa havaittiin suuri ja toistaiseksi vähän hyödynnetty potentiaali matkailubrändin kehittämisen kannalta.

Usein ajatellaan, että pienillä paikallistapahtumilla ei ole juurikaan merkitystä alueen matkailun kehittämisen kannalta, sillä ne yksistään eivät juurikaan riitä houkuttelemaan matkailijoita ja tuomaan rahaa alueelle. Kuitenkin pienilläkin tapahtumilla on merkitystä monelta kannalta. Tutkimuksessa havaittiin, että pienet tapahtumat tukevat ja muokkaavat alueen imagoa ja brändiä, ja luovat sisältöä brändille. Lisäksi pienet tapahtuvat luovat elämyksiä (ulkomaalaiselle) matkailijalle ja ovat paikkoja, joissa pääsee tutustumaan paikalliseen elämäntapaan ja tapaamaan paikallisia ihmisiä. Monen mielestä tapahtumien muodostama kokonaisuus, tapahtumaportfolio, toimii matkailijalle houkuttimena, vaikka matkailija ei tapahtumiin osallistuisikaan. Kysehän on ensisijaisesti mielikuvista, jotka alueesta muodostuu. Kun paikkakunnalla on riittävä määrä pienempiä tapahtumia, tasokkaita ja muista erottuvia, korvaa niiden muodostama vetovoimainen kokonaisuus isoja massatapahtumia.

Paikallisten asukkaiden merkitys matkakohteen brändille on korostunut useissa tutkimuksissa. Myös haastateltavien mukaan matkailijoiden viihtymisen kannalta paikallisväestöllä ja sillä, miten paikallinen kauppias tai vastaantulija ottaa matkailijan vastaan, on suuri merkitys. Yleisesti aluettamme on pidetty hyvin vieraanvaraisena. Hyvänä esimerkkinä Savonlinnan seudulla pidettiin myös Anna mie autan -kampanjaa, jossa paikalliset asukkaat toimivat turistioppaina kaupungilla. Miksei samantyyppinen voisi toimia myös tapahtumissa?

Kuva Sulkavan souduista: MOT

Tutkimuksessa todettiin alueelta puuttuvan riittävän selkeä kokonaiskuva alueen tapahtumatarjonnasta. Tietoa tapahtumista oli löydettävissä hajanaisesti ja alueen profiloituminen runsaalla tapahtumatarjonnalla näkyi lähinnä seudun matkailustrategioissa. Niin tapahtumajärjestäjät kuin matkailuorganisaatioiden edustajatkin peräänkuuluttivat yhteistyön lisäämistä eri toimijoiden kesken. Esimerkiksi tapahtumien ympärille voisi paketoida erilaisia tuote- ja palvelukokonaisuuksia yhteistyössä alueen yrittäjien kanssa. Myös idea-asteella oleva Saimaa Festivals, tapahtumien yhteistyöverkosto, sai innostuneen vastaanoton tapahtumajärjestäjien keskuudessa. Lisäksi sosiaalisen median tuomat mahdollisuudet ovat toistaiseksi alihyödynnetty voimavara tapahtumissa. Yksi tapa osallistaa paikallisia ja matkailijoita sisällöntuottajiksi oli Saimaa Moments -kuvakilpailu, jossa kuka tahansa voi jakaa eri sosiaalisen median kanavissa omia hetkiänsä ja kokemuksiaan Saimaalla. Tapahtumien näkymien otoksissa oli kuitenkin lähes olematonta.

Tutkimukseen haastateltiin tapahtumajärjestäjiä sekä keskeisimpiä matkailun kehittäjiä Mikkelistä ja Savonlinnasta. Mahdollisessa jatkotutkimuksessa olisi tärkeää saada myös matkailijoiden ja paikallisten asukkaiden ääni kuuluviin ja miettiä muun muassa keinoja, joilla paikalliset asukkaat saataisiin entistä enemmän mukaan brändityöhön.

Lisää hankkeen tuloksista voit lukea täältä: http://www.slideshare.net/Uef_mot/tapahtumahankkeen-tulokset